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Keyword Research und die Sprache der Kunden

Unter „Keyword Research“ oder „Keyword Forschung“ verstehen wir den Prozess, der abläuft, wenn man Stichwörter sammelt, um eine Webseite auf ebendiese Stichwörter zu optimieren. Diese Stichwörter sollten für die Webseite relevant sein. Gleichzeitig wollen wir herausfinden, welche Stichwörter die Suchenden in die Suchboxen der Suchmaschinen eintippen Es ist wichtig zu erkennen, dass es sich hierbei nicht um diejenigen Stichwörter handelt, bei denen Sie gerne gefunden werden möchten (Alice – Zürcher Supermodel), sondern vielmehr um diejenigen, die der Benutzer bei den Suchmaschinen eingibt (Who the F*ck is Alice?).

Keyword Research ist ein fundamentaler Schritt in Sachen Suchmaschinen Optimierung, bzw. Suchmaschinen Marketing. Durch eine saubere Analyse der potenziellen Stichwörter eröffnen sich neue Möglichkeiten, unter Umständen sogar Geschäftsfelder und man erhält die Gelegenheit, schlechte Keywords gegen bessere auszutauschen – wer steckt zum Beispiel freiwillig Energie in die Optimierung auf das Wort „Kleinanzeigen“, wenn in der Schweiz im Durchschnitt mehr Surfende nach „gratis Inserate“ suchen? Fokussiert man sich auf die Bedürfnisse und vor allem die Sprache seiner zukünftigen Kunden, wird man die Konversionsrate der Webseite drastisch erhöhen können.

Phasen der “Keyword Forschung“

1. Entdeckerphase
   Im ersten Schritt geht es darum einen möglichst breit gefächerten Pool von möglichen Keywords anzulegen. Dazu berufen wir uns auf möglichst viele, verschiedene Quellen, manchmal eignen sich dafür sogar Printerzeugnisse. Gleichzeitig greifen wir auf Tools zurück, die uns bei der Suche nach Stichwörtern unterstützen, das Keyword Tool von Google Adwords ist hierbei schon mal ein guter Anfang.

   In dieser Phase gibt es keine guten und schlechten Stichwörter. Listen Sie alles auf, was Ihnen in den Sinn kommt. Wenn Sie eine Webseite für 15jährige bauen und Sie selber 53 sind, fragen Sie den Lehrling oder Ihre Tochter – auch wenn Sie sich noch immer unheimlich jung fühlen und eine 30jährige Freundin haben.

   Wenn Ihre bestehende Webseite über eine Suchmöglichkeit verfügt, ziehen Sie das Protokoll zu Rate. Die Sucheingaben sind (fast) 100% ungefiltertes Kunden-Lingo! Beachten Sie, dass einige Kunden recht spezielle Käuze und daher nicht zwingend repräsentativ sind…

2. Expansionsphase
   Sobald Sie einen anständigen Keyword Pool erschaffen haben, können Sie damit beginnen, diesen zu vergrössern, indem Sie Ihre Keywords mit weiteren Begriffen anreichern – Adjektive (grün, günstig, cool) sind dafür sehr gut geeignet. Weitere Punkte, die Sie bei der Expansion in Betracht ziehen können:

   - Gebrauch (als Geburtstagsgeschenk, für echte Männer)
   - Produkt (Bundle, Geschenkpackung)
   - Marke, Verkäufer, Hersteller
   - Ort (in Bern, in Zürich)
   - etc.

3. Evaluationsphase
   Hier gilt es, folgende Punkte zu beachten:

   Relevanz
   Relevanz bedeutet, dass Sie diejenigen Keywords benutzen, welche zu Ihrer Webseite passen. Traffic allein ist kein Ziel. Sie wollen wertvollen Traffic, also Benutzer, die dasjenige suchen, was Sie anbieten. Optimieren Sie auf „Auto“ und bieten Sie nur „Häuser“ an, wird der Benutzer ein frustrierendes Erlebnis haben – der Junge kommt nie wieder…

   User ins Zentrum rücken
   Fragen Sie sich, warum der Benutzer ein bestimmtes Suchwort eingibt. Es gibt einen riesigen Unterschied zwischen „kaufen wollen“ und „Informationen suchen“. Stellen Sie sich die Frage, in welcher Phase des Kaufprozesses sich der Benutzer befindet, wenn er ein bestimmtes Stichwort eingibt und beachten Sie persönliche Merkmale wie das Geschlecht oder das Alter des Suchenden. Jim Lanzone von Ask.com hat in einem Interview einmal gesagt, dass rund 80% aller Suchanfragen bei Suchmaschinen rein informativen Charakter haben. Seien Sie sich dessen bewusst.

   Wettbewerb
   In einem Wettbewerbsumfeld müssen Sie ständig wissen, wie aktiv andere Anbieter in Ihrem Markt sind. Wie optimiert die Konkurrenz ihre Webseiten? Welche Keywords benutzen die Typen? Warum ranken die so gut? Haben die PPC-Programme und wieviel wird bei den Keywords geboten? Welche Linkstruktur ist vorhanden, welche Ankertexte werden benutzt? Verkauft die Konkurrenz Links und kann man deswegen sie verpfeifen?

   Popularität…
   …wird überbewertet. Manche kommen und gehen wieder. Wir mögen AC/DC und Metallica, keine Eintagsfliegen.

Alle diese Betrachtungen (und viele mehr…) sollten Sie anstellen, wenn Sie sich mit Keywords beschäftigen. Wesentlich ist, dass der Erfolg Ihrer Webseite massgeblich von guten Keywords abhängt, und dass es sich dabei einmal mehr um einen relativ langwierigen und niemals endenden Prozess handelt. Messen Sie alle Ihre Änderungen: funktionieren die Keywords nicht, dann ändern Sie sie!

Keyword Research und die Sprache der Kunden

Statistik-Programme, die den Traffic auf Webseiten messen, gibt es im Web mittlerweile wie Sandkörner in der Sahara. Die Kosten für solche Software bewegen sich von gratis bis schwindelerregend. Das wohl bekannteste Web-Statistik Tool ist das kostenlose Google Analytics, welches mit ein paar Klicks in jede Webseite eingebaut werden kann. Viele Unternehmen setzen nebenbei ein zusätzliches Statistiktool ein, dies vor allem aus dem Grund, dass sie den Zahlen eines gratis Tools nicht glauben wollen.

Zwei Typen der Datenanalyse
Zur Zeit gibt es drei Varianten, wie der Traffic auf Webseiten gemessen werden kann:

1. Log File Analyse
   Bei der Log File Analyse wird der Traffic, d.h. alle Transaktionen auf einer Webseite in einer oder mehreren Dateien gespeichert. Da diese Dateien direkt auf dem Server liegen, werden alle Daten erfasst, egal, mit welchem Browser oder mit welchen Einstellungen der Besucher die Webseite aufruft.
2. Verpixelung, Tagging
   Hier werden die Seitenzugriffe mittels eines Code-Snippets innnerhalb der Webseite gemessen. Es findet ein Datenaustausch zwischen einer Webseite und einem Server statt. In den meisten Fällen wird dies mit JavaScript und Cookies gelöst, so z.B. auch bei Google Analytics.
3. Kombinationen zwischen 1 und 2
   Hier wird die Seite verpixelt, gleichzeitig werden Logfiles geschrieben, die Daten werden anschliessend in einem speziellen Programm (Fluxkompensator) aufbereitet und können anschliessend ausgewertet werden.

Hat man Google Analytics eingebaut und vergleicht anschliessend die Zahlen mit einem kostenfplichtigen Tool, erkennt man oft, dass die Zahlen der Seitenzugriffe (und andere Parameter) nicht übereinstimmen. Google Analytics zeigt dabei in den meisten Fällen weniger Besucher an als das andere Programm. Ist dies, weil Google nicht korrekt misst? Ist dies, weil Google korrekt misst und die anderen Programme falsch liegen? Nö.

Warum die Unterschiede?

1. Hat der Besucher eine Webseite JavaScript oder Cookies ausgeschaltet, wird der Traffic von Google Analytics nicht gemessen. In den USA haben ca. 10% der Surfer JavaScript deaktiviert.
2. Google Analytics wird zum Teil von Sicherheitssoftware geblockt. Wenn Sie z.B: Norton installiert haben, könnte dieses Programm verhindern, dass Ihre Seitenzugriffe sauber gemessen werden.
3. Basieren die Traffic Analysen auf IP-Adressen, werden die Besucher Ihrer Seiten, welche via Modem (Dial Up) auf Ihre Seiten zugreifen, immer und immer wieder gezählt, da sich die IP Adresse bei jedem Einwählen ändert. Ein auf Cookies basiertes System erkennt wiederkehrende Besucher, so dass diese nur einmal gezählt werden, folglich werden weniger Besucher verzeichnet.
4. Goolge Analytics unterscheidet Suchmaschinen-Bots und Spiders von „menschlichen“ Webseiten-Besuchern. Viele andere – auch kostenpflichtige – Programme behandeln einen Suchmaschinen-Bot genau gleich wie einen normalen Surfer.

Wie wichtig sind Statistiken überhaupt?
Klar, hohe Zugriffszahlen auf einem Server werden von der Industrie oft als Verkaufsargument benutzt. Diese Zahlen sind oftmals Augenwischerei, einzig und allein die Konversionsraten zählen. Bei Zugriffszahlen muss man sich immer bewusst sein, mit welcher Elle man da jetzt genau misst. Die korrekte Anzahl Besucher einer Webseite liegt irgendwo zwischen denjenigen Zahlen, welche Ihnen das gratis Programm zeigt und denjenigen, welche Ihr kostenpflichtiges Tool ausspuckt. Wichtig ist vor allem, generelle Trends zu erkennen und entsprechend darauf zu reagieren.

Keyword Research und die Sprache der Kunden

Bei Whitelabel-Marktplätzen kann oftmals beobachtet werden, dass unbewusst(?) der Suchmaschinen-Index gespamt wird.

So findet man im unten stehenden Beispiel auf Platz 4 der Google Suchresultate die original Webseite eines Schweizer Immobilien Portals für das Keyword „Immobilien“. Unmittelbar darunter aber erscheint ein für dieses Unternehmen unerwünschter Eintrag, welcher unter Umständen als Index Spam, bzw. Duplicate Content gewertet werden könnte, was im Extremfall dazu führen kann, dass die gesamte Webseite aus dem Index der Suchmaschine gelöscht wird, was ohne Zweifel fatale Auswirkungen auf Ihren Geschäftsgang haben würde.

Zum Beispiel Inhalte/Texte verändern
Wenn Sie Texte schreiben, die im Netz verteilt werden, also auf verschiedenen Seiten erscheinen, benützen Sie nicht überall die selben Texte, sondern schreiben Sie diese wenn möglich um. Benutzen Sie Synonyme, ändern Sie die Struktur Ihrer Texte, reichern Sie Ihre Texte mit anderen Quellen an, so dass die Inhalte einzigartig werden.

Zum Beispiel Noindex, Nofollow einsetzen
Mit bedachtem Einsatz von Noindex und Nofollow können Sie steuern, welche Seiten Ihrer Whitelabel-Marktplätze von den Suchmaschinen indexiert werden sollen. Lesen Sie hier mehr über Noindex und Nofollow.

Entdeckt man, dass man viele identische Seiten im Index hat und stammen diese von verschiedenen Domains, ist es Zeit zu handeln. Suchmaschinen haben zum Ziel, möglichst qualitativ hochwertige Suchresultate an die Suchenden zu liefern. Werden z.B. zwei Webseiten (Domains) mit dem gleichen Inhalt gefunden, so wird früher oder später eine der beiden Webpräsenzen aus dem Index verschwinden – wäre doch schade, wenn es sich dabei um Ihre Hauptdomain handelte…

Keyword Research und die Sprache der Kunden

Worum es sich beim Long Tail handelt, wurde im Post Die Nischen im Markt – The Long Tail bereits rudimentär erklärt. Was aber Long Tail in Bezug auf „Websuche“ bedeutet, soll in diesem Blog Beitrag kurz umrissen werden.

Das Long Tail Konzept lässt sich sehr gut auf die Stichwörter und Suchbegriffe bei den grossen Suchmaschinen übertragen. Die grössten Suchvolumen werden im Normalfall mit allgemeinen Suchbegriffen (Auto, Wohnung) generiert. Gleichzeitig werden aber täglich auch Millionen Anfragen für spezifische Suchbegriffe (Audi TT günstig kaufen, 3.5 Zimmer Wohnung in Zürich mieten) bei Suchmaschinen abgesetzt.

Sucht jemand nach einem spezifischen Begriff, hat diese Person oft eine gewisse Idee im Hinterkopf: er oder sie sucht nach Informationen, Produkten oder Dienstleistungen, die genau diesem Suchbegriff entsprechen.

Das Suchvolumen für ein allgemeines Keyword mag zwar insgesamt viel grösser sein, aber der Wert eines spezifischen Suchbegriff ist wesentlich höher. Ein Suchender, der nach einem spezifischen Produkt oder nach einer bestimmten Dienstleitung sucht, wird nämlich eher einen Kaufentscheid fällen. Alle diese spezifischen Suchbegriffe zusammen übersteigen das Suchvolumen nach dem Überbegriff in der Regel bei weitem.

Wenn Sie Ihre Webseite auf Long Tail Keywords optimieren, ist es wesentlich einfacher, für diese Keywords oder Keyword Kombinationen in den Suchmaschinen gut zu ranken als für die Überbegriffe, gleichzeitig sind diese Keywords für Sie viel profitabler.

Keyword Research und die Sprache der Kunden

Viele Wege führen zur gesunden Linkstruktur einer Webseite. Ein Mittel, um den Fluss des Juice, also letztendlich das Crawlen der Suchmaschinen-Bots, zu steuern, sind „noindex“ und „nofollow“. Noindex bezieht sich dabei auf die gesamte HTML-Seite, nofollow kann sich sowohl auf eine ganze HTML-Seite als auch auf einzelne Links innerhalb einer Webseite beziehen.

Wollen Sie – aus welchem Grund auf immer – verhindern, dass die Suchmaschinen Ihre Webseite weder in ihren Index aufnehmen, noch die Links auf der Webseite crawlen, setzen Sie

<meta name="ROBOTS" content="NOINDEX,NOFOLLOW">

in den <head></head> Ihrer Dokumente. Dieses Meta-Tag wird oft beim Linktausch gebraucht, mit der Idee, den Abfluss des Link-Juice (PageRank) auf ungewollte Seiten zu verhindern.

Nofollow bei Textlinks
Nofollow bei Links, also zum Beispiel

<a href=“http://www.linsen4you.ch“ rel=“nofollow“>Link Text mit schönen SEO Keywords</a>

bezieht sich auf einen einzelnen Link innerhalb einer HTML-Seite. Ist ein Link mit rel=“nofollow“ versehen, bedeutet dies, dass ein Suchmaschinen-Bot diesen Link nicht weiterverfolgt und auch den PageRank nicht weiter vererbt. Dieser Umstand ist unter anderem beim Linktausch zu beachten, Ihre Linkpopularität wird sich durch solche Links nicht verbessern. Setzen Sie rel=“nofollow“ auch bei Links ein, welche auf HTML-Seiten innerhalb Ihrer Webseite zeigen, die nicht indexiert werden sollen. Beispiele hierfür sind:

• Kontaktformulare
• Impressum
• AGB
• etc.

Der Einsatz von nofollow und noindex sollte geplant und keine „James Dean Aktion“ darstellen. Viel zu oft stösst man auf Webseiten nach dem Motto „Denn sie wissen nicht, was sie tun“.